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2022年12月19日凌晨，阿根廷隊戰勝法國隊，奪得了卡塔爾世界杯冠軍，如愿捧回了隊史上第三座大力神杯，梅西也以最完美的方式完成了他的世界杯謝幕戰，成就球王傳奇。
世界杯營銷場上的爭奪同樣硝煙四起。作為冠軍阿根廷隊的中國獨家網絡媒體合作伙伴，網易傳媒以連續兩屆世界杯簽約冠軍球隊，并在本屆實現冠亞軍“雙押”的實力戰績，為合作品牌帶來了超值回報，成就了世界杯營銷衛冕傳奇。
權威第三方機構秒針營銷科學院發布的《2022世界杯品牌數字資產50強榜單》顯示，網易以強勁的品牌數字資產高居榜單第14位，成為50強中唯一上榜的中國互聯網公司。
在世界杯的營銷場上，網易傳媒從內容玩家，晉級為冠軍玩家?？康慕^不是玄學和運氣，而是公司從企業文化到公司戰略的一場完勝。從眾多內容平臺中脫穎而出，網易傳媒交出的這張成功的營銷答卷，為未來賽事營銷帶來了豐富的啟示。
熱愛成就價值，獨家權益打造金牌影響力
“為熱愛全心投入”，是網易的公司價值觀，也是網易傳媒持續創造內容營銷經典的源泉所在。二十多年來，網易傳媒以“熱愛”為媒，聚集起了一大批具有豐富傳播運營經驗、始終緊跟營銷趨勢的內容玩家。他們的熱愛與專業，體現在網易傳媒一以貫之的精品內容生產邏輯里，也聚沙成塔地筑起了營銷價值護城河。
只有真心愛足球、愛營銷，才能做出熟悉熱點、懂梗會玩的世界杯營銷內容，才能走進客戶和消費者心里；專業判斷、內容眼光、合作基礎，三者的結合，讓網易傳媒“押寶”的眼光精準而篤定。
網易傳媒副總編輯張黎表示，今年7月就官宣和阿、法兩隊簽約，首先這兩只球隊都有沖冠的實力。阿根廷隊在2021年美洲杯上剛剛戰勝巴西隊奪冠，同時本屆也是梅西最后一次角逐世界杯，這都讓阿根廷隊成為一支集實力與話題于一身的隊伍。而法國隊不僅群星閃耀，而且和網易在2018年俄羅斯世界杯就合作緊密，此次的攜手更是“老友間的互相認可”。
網易傳媒的內容團隊和營銷團隊，因為懂球、愛球，才能敏銳把握最優質的球隊資源。通過簽約，網易傳媒和阿根廷隊、法國隊在球隊獨家資訊、球星互動、集體肖像權等多方面達成了深度合作，并攜手廣汽三菱、中國聯通、萬家樂等品牌伙伴，打造了主帥人物訪談、阿根廷隊紀錄片、核心球員專訪、實時資訊、訓練視頻、跟隊報道等豐富的內容套餐，以冠軍球隊背書+獨家權益內容+社交話題打造+全平臺傳播的方式，為品牌營銷打開了聲量，積累了獨一無二的品牌數字內容資產。
賽事期間，網易傳媒旗下網易體育、西北望看臺、界外編輯部、后廠村體工隊、解釋X-Plan、網易噠噠、三三星球等IP矩陣圍繞賽場內外打造熱點話題、視頻圖文內容，引起眾多網友討論，共斬獲70個微博熱搜，最高排名熱搜榜首，累計閱讀量超過27億，超過280家權威媒體聯動傳播。
產品優勢聚合超長曝光，一站式打通營銷全鏈路
網易旗下網易新聞客戶端、網易云音樂等拳頭產品生態矩陣帶來的超強曝光，疊加豐富的運營活動，助力品牌實現從瀏覽到轉化的全鏈路貫通，是網易傳媒決勝世界杯營銷的重要保障。
除網易新聞客戶端首頁頭條位置開設比分看板之外，網易新聞還在客戶端和網頁雙端同時開設了世界杯專屬頻道，用戶可以一覽比分看板、比賽倒計時、球隊專頁、賽事直播、賽程賽果、積分榜、世界杯早晚報、獨家策劃及“易起競猜”活動等內容，一站式打包所有看點，成為用戶的世界杯資訊主陣地，也為品牌打造了集看、聊、玩、轉化為一體的營銷全鏈路。
比賽期間，網易傳媒攜手京東、萬家樂、卡塔爾旅游局等品牌伙伴共同打造全賽事超長曝光，世界杯主題內容在端內總曝光超13億次，總瀏覽次數超2.2億次，用戶在世界杯頻道瀏覽時長超過100萬小時，留下了600多萬條互動，超過200萬名用戶圍觀或參與了世界杯競猜活動。
內容熱店激發共創活力，輕量化營銷助品牌以小博大
從用戶內容消費習慣來看，越是垂直、專業的內容，受眾越窄，而越是大眾、熱點的內容，覆蓋半徑越廣。在世界杯內容營銷中，圍繞賽事周邊的熱點話題為輕量化的創意內容提供了無限空間，也成為品牌以小博大的最佳切口。
網易傳媒旗下網易文創以熱點捕捉、熱度創造、熱愛喚醒的內容能力作為共創土壤，首推“內容熱店”頭部內容共創機制，依托旗下20多個垂類頭部內容IP，以“熱愛”為圓心，攜手萬家樂、廣汽本田、華潤萬家、央視頻、上汽等品牌伙伴，在世界杯期間共同打造了短視頻、條漫、互動SVG、圖文、H5游戲等一系列用戶喜歡、品牌破圈的優質輕量化定制內容。
其中，網易文創槽值與萬家樂共創創意UGC圖文《世界杯家庭和諧指南》，采訪4位球迷與世界杯相關的故事，重點講述他們和親友之間的世界杯記憶，通過展現家庭的溫馨故事，融入客戶作為家居品牌的產品理念，還將采訪者的回憶畫面結合客戶產品樣式做成專屬插畫，軟性展示產品，讓讀者能在閱讀的過程中了解品牌產品、感知品牌溫度。圖文在在世界杯開幕當晚在微信公眾號上首發，當晚閱讀量即沖破10W+，項目總曝光數達667W。
此外，體育人物訪談視頻IP界外聯合廣汽豐田鋒蘭達，專訪2002年世界杯國足隊長馬明宇，在世界杯開幕之際暢聊國足世界杯回憶，從數十年的青訓中看見馬明宇的足球“鋒玩”精神。微信公眾號文章《20年前，這位前國足隊長率中國男足成功出線！》閱讀量破10w+。
元宇宙內容+技術加持，與品牌共創第二生命
網易傳媒始終用技術創新推動內容營銷進化，獲得市場高度認可。新的技術和多樣化手段提供給品牌豐富的內容觸達方式，也讓用戶對內容的質量和表現形式上有更加嚴格的要求。
今年來，網易傳媒基于長效全景的元宇宙營銷生態，推出NETALAND元宇宙營銷場域，與品牌共創第二生命，激發品牌價值新曲線。旗下網易新聞首席創造官、超寫實數字科技博主Eassy深度參與到世界杯旅游主題傳播中，打破品牌營銷的次元壁；在網易新聞數字藏品館也上架了多款世界杯主題數字藏品，為品牌打造限量版元宇宙社交貨幣。
超寫實數字科技博主Eassy自今年6月面世以來頻繁“營業”，依托網易傳媒強大的內容原創能力，Eassy以網易新聞首席創造官的身份去海南見證問天實驗艙的發射、參與首發評測iphone14、對話“元宇宙商業之父”馬修·鮑爾，打造了一系列定制化精彩內容。
世界杯決賽前夕，網易新聞攜手卡塔爾旅游局推出目的地推廣片，Eassy應卡塔爾旅游局邀請，“出差”卡塔爾，深度體驗卡塔爾的迷人風采，更是推出一份卡塔爾購物美食休閑指南，打開不一樣的世界杯種草方式，為境外目的地在中國市場的元宇宙營銷提供了跨界創新案例，相關話題也沖上微博熱搜。
同時，網易新聞、網易文創還攜手廣汽豐田、萬和等品牌推出多款世界杯主題數字藏品。其中，為廣汽豐田鋒蘭達設計的《一球“鋒”神 · 進階傳奇》系列數字藏品共5款常規，1款稀缺款，解鎖客戶產品稀缺屬性，300份藏品上線5分鐘即被搶光。
品牌資產除了本身的功能價值，還通過品牌調性的樹立，品牌主張和價值觀的建構，成為連接客戶、消費者與美好生活場景的介質。網易傳媒連續兩屆世界杯簽約冠軍球隊，“不管誰贏，都是網易贏”話題的出圈，已經成功地構建了激情、專業、創新、有趣的品牌形象。
世界杯是最具商業價值的全球頂級賽事之一，是品牌營銷的必爭之地，也是平臺營銷能力的檢驗場。網易傳媒作為世界杯營銷賽場的“衛冕冠軍”，始終“為熱愛全心投入”，堅持精品內容戰略，不斷以技術賦能內容創新，不斷滿足新時代的內容消費需求，引領內容升級方向。未來，網易傳媒將攜手更多同樣心懷熱愛的品牌伙伴，共創內容營銷新的輝煌戰績。
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